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Den Wert von Private Label Store Brands verstehen - Kaufgründe


Der Absatz von Handelsmarken hat in den letzten 50 Jahren stark zugenommen, da die Verbraucher ihr Bestes gegeben haben, um die Rezession zu überstehen. Laut Marktforscher Packaged Facts entfielen fast ein Drittel der neuen Lebensmittel- und Getränkeprodukte, die 2011 in den USA eingeführt wurden, auf Handelsmarken.

Während monetäre Einsparungen in der Regel der primäre Anreiz für die Wahl von Handelsmarkenprodukten gegenüber nationalen Marken sind, haben die Käufer entdeckt, dass zwischen den beiden Kategorien von Produkten hinsichtlich Geschmack, Verwendung oder Qualität der Inhaltsstoffe kaum ein spürbarer Unterschied besteht. Die mangelnde Differenzierung und der deutliche Kostenvorteil privater Marken verändern den Handel heute grundlegend und beeinflussen Preisgestaltung, Werbung, Merchandising und Produktauswahl.

Der Wert und die Zukunft von Markenprodukten

Der Begriff "Marke" bezieht sich auf die Praxis von Viehzüchtern und Landwirten, die ihr Vieh von dem anderer Tiere unterscheiden, indem sie ihr persönliches Besitzmerkmal auf das Fell von Herdentieren verbrennen. Mit der Entwicklung des Handels und dem Handel oder Verkauf von hergestellten Produkten über Entfernungen hinweg wurde das Branding notwendig, um die Verbindung zwischen der Person, die ein Produkt hergestellt oder bereitgestellt hat, und dem Benutzer des Produkts aufrechtzuerhalten.

Zum Beispiel war es eine Sache, einen Pflug von einem ortsansässigen Geschäftsmann die Straße hinunter zu kaufen, und ein anderer, einen Pflug von einem unbekannten Schmied zu kaufen, der das Metall nicht richtig schmieden konnte. Die Kennzeichnung des Produkts mit dem Namen des Herstellers ermöglicht es einem entfernten Lieferanten, sich einen Ruf für gleichbleibende Qualität und einen guten Wert zu verschaffen, der notwendig ist, um mit den lokalen Anbietern des Produkts zu konkurrieren.

Vor dem 20. Jahrhundert wurde der Ruf eines Herstellers und die Meinung über seine Produkte durch Mundpropaganda verbreitet. Eine Marke sicherte einem Käufer, dass er unabhängig von seinem Standort das gleiche Qualitätsprodukt erhalten würde. Zum Beispiel begann Levi-Strauss mit der Vermarktung von Arbeitshöschen für Männer, die mit schweren Denim- und Metallnieten zur Verstärkung hergestellt wurden und im Vergleich zu den billigeren Arbeitshosen anderer Hersteller eine fast unzerstörbare Hose hervorbrachten. Die Präsenz der Marke Levi-Strauss (und ihre Markenzeichen mit doppelten Bogennähten an der Gesäßtasche) garantierten den Käufern, dass sie ein überlegenes Produkt erhalten, das die Erwartungen erfüllt, egal wo sie gekauft wurden. Mit dem Aufkommen der Print- und Medienwerbung lernten die Hersteller aller Produkte, den Ruf ihrer Unternehmen zu stärken, die in den Köpfen der Verbraucher als Marken verkörpert sind.

Der Aufstieg der Private-Label-Marken

In den letzten 100 Jahren haben sich die Hersteller in der Vermarktung und dem Verkauf ihrer Produkte zunehmend verfeinert. Es gibt nur noch wenige Massenmärkte, die durch Hunderte von Nischensegmenten ersetzt werden, die sich durch Preis, Service, Image und Qualität unterscheiden. Zum Beispiel hat der Ruf nach Beständigkeit in einem Markt mit konstanter Produktinnovation wenig Wert. Mobiltelefone zum Beispiel werden ständig durch Verbraucher ersetzt, um zusätzliche technische Fähigkeiten zu erlangen, nicht weil ihre bisherigen Telefone nicht mehr funktionieren.

Dieses Fracturing bietet eine Chance für mehr private Labels (nicht weniger) aufgrund mehrerer Faktoren:

  • Niedrigere Marketingkosten . Dies liegt daran, dass der Fokus eher auf dem Einzelhändler als auf den Einzelhandelsmarken liegt. Mit anderen Worten, Walgreens kann seinen physischen Ladenstandort bewerben, anstatt Geld auszugeben, um einzelne Produkte zu bewerben.
  • Überschüssige Produktionskapazität . Wenn die Verkäufe von Markenprodukten zurückgehen, steigt die Produktionskapazität. Für ein Unternehmen ist es normalerweise eine einfache Sache, ein privates Markenprodukt neben einem Markenprodukt herzustellen.
  • Technologische Fortschritte in Herstellung, Lagerung und Versand . Produkte können überall auf der Welt zum Verkauf an jedem Ort der Welt hergestellt werden. Zum Beispiel sind Produktionsanlagen in China wahrscheinlich moderner als in den Vereinigten Staaten - Computer und Ausrüstung werden schnell verändert, um eine Vielzahl von Produkten herzustellen, und Containerschiffe, die länger als drei Fußballfelder sind, können 140 Millionen Kubikmeter Fracht transportieren ( etwa die Größe von 60.000 durchschnittlichen amerikanischen Häusern) über die Meere. Diese Faktoren senken die Kosten und die Zeit, die erforderlich sind, um ein Produkt auf den Markt zu bringen.
  • Die Ubiquität des Internets . Laut dem US Census Bureau von 2010 haben fast die Hälfte der Haushalte in Amerika Zugang zum Internet, so dass Vermarkter ausgewählte Gruppen von Käufern zu niedrigen Kosten erreichen und erreichen können. Käufer-Loyalty-Clubs, Produkt-Rabatte und wöchentliche Verkäufe werden 24/7 von großen und kleinen Händlern im ganzen Land verkauft. Tatsächlich betreibt einer der größten Einzelhändler der Welt, Amazon, nicht einmal einen physischen Einzelhandelsstandort, sondern verlässt sich ausschließlich auf das Internet.

Die zunehmende Substitution national und regional markierter Produkte durch Handelsmarkenprodukte gewinnt zunehmend an Bedeutung. Ähnlich wie ein Loch in der Wand eines Damms erweitert das entstehende Leck das Loch weiter und schwächt die Wand. So verhält es sich mit Handelsmarkenprodukten: Es ist wahrscheinlich, dass sie die nationalen Marken in allen Märkten bis auf wenige Märkte, bei denen weder Kosten noch Qualität, sondern Prestige und Status eine Rolle spielen, weiterhin ersetzen werden.

Was ist eine Private-Label-Marke?

Eine Handelsmarkenmarke, auch bekannt als "Handelsmarke", ist einfach ein Produkt, das von einem Unternehmen hergestellt und unter der Marke eines anderen Unternehmens verkauft wird. Private-Label-Marken wurden zunächst als preiswertere Alternative zu einer nationalen Marke eingeführt, wobei der Preisunterschied ausreichte, um einige Käufer trotz eines wahrgenommenen Qualitätsunterschieds zur Bevorratung solcher Produkte zu bewegen.

Selbst wenn die Herstellungskosten höher sind als bei einer nationalen Marke, ermöglichen es die Einsparungen bei den Marketingkosten, dass die Einzelhändler das Produkt im Allgemeinen zu einem niedrigeren Verkaufspreis verkaufen und eine höhere Bruttomarge auf den Umsatz erzielen.

Weitere Vorteile für einen Einzelhändler, eine private Marke anzubieten, sind:

  • Kontrolle der Marketingstrategie . Einzelhändler können ihre Produktangebote einfacher auf einzelne Geschäfte und die Communities um jeden Standort zuschneiden. Zum Beispiel könnte ein Laden in einer hispanischen Gemeinde eher traditionelle lateinamerikanische Lebensmittel anbieten als ein Geschäft mit einer vorherrschenden jüdischen Bevölkerung, die koschere Lebensmittel kauft.
  • Kontrolle über Lautstärke . Viele Hersteller verlangen, dass ein Einzelhändler den Verkauf einer großen Mindestmenge garantiert, um Preisnachlässe, Marketingrabatte und andere Vorteile zu erhalten. Private-Label-Hersteller bieten jedoch die Möglichkeit, das Produkt in kleineren Mengen zu kaufen, die mit höherer Wahrscheinlichkeit verkauft werden, und diese Mengen entsprechend der Kundennachfrage anzupassen.
  • Verstärke die Marke des Einzelhändlers . Indem die Marke des Einzelhändlers stärker als die Marken der einzelnen Produkte gestärkt wird, werden die Kosten für Werbung und Marketing effektiv genutzt und das Konzept "Vertrauen in die Produkte" durch "Vertrauen in den Einzelhandel" ersetzt. Best Buy, ein großer Einzelhändler für elektronische Produkte, versucht derzeit, diese Strategie mit ausländischen und kleinen Herstellern von Elektronikprodukten umzusetzen, indem sie niedrige Preise, kostenlose Lieferung und intensiven Kundenservice zusammenbringt.
  • Flexibilität . Einzelhandelsmärkte sind notorisch instabil, von Modeerscheinungen, Crazes und Gerüchten beeinflusst. Produktrückrufe erfordern einen kostenintensiven Aufwand, um Produkte aus Regalen zu entfernen, zurückzugeben und mit einem anderen Produkt aufzufüllen. Oft haben Einzelhändler und Hersteller langfristige Verträge, die nicht einfach anzupassen sind. Eine Handelsmarkenmarke, die von einigen dieser Probleme betroffen ist, ist viel leichter zu entfernen und zu ersetzen als eine nationale Marke.

Gründe für den Kauf von Eigenmarken

Laut TIME haben die meisten Verbraucher "darauf hingewiesen, dass viele generische Markenprodukte tatsächlich von den gleichen Firmen hergestellt werden, die die teureren Markenprodukte produzieren, die" aus den gleichen Fabriken kommen gleiche Zutaten ... mit dem einzigen Unterschied, dass das Etikett. "Der Autor fährt fort zu sagen, dass das Ergebnis der Umstellung von einer Markenmarke auf ein Eigenmarken" eine einfache Möglichkeit ist, 30% oder so zu sparen, ohne Qualität zu opfern. "

Dies ist einer von mehreren Gründen für den Wechsel zu Private-Label-Marken:

1. Kosten

Private-Label-Marken sind am effektivsten, wenn Einzelhändler eine Low-Cost-Strategie implementieren, um Einnahmen zu erzielen. Die Auslagerung von Produktion und Logistik an große nationale Markenhersteller mit Überkapazitäten oder an Spezialhersteller, die sich auf eine begrenzte Produktvielfalt konzentrieren, macht große Kapitalinvestitionen überflüssig. In Fällen, in denen der Einzelhändler auch Produktionsstätten besitzt, können die Kapitalkosten über die kombinierte Einzelhandels- und Fertigungsbasis amortisiert werden. Jede Taktik reduziert die Kosten pro Einheit.

Marketingkosten für eine private Marke sind inkrementell oder nicht vorhanden. Dies bedeutet für den Einzelhändler erhebliche Kosteneinsparungen, die zum Teil in Form von niedrigeren Preisen an den Verbraucher weitergegeben werden.

2. Qualität

Während die Qualität auf vielerlei Weise definiert werden kann, haben die meisten Verbraucher das Gefühl, dass es bei der Qualität eines Eigenmarken-Labels kaum Unterschiede zu einem nationalen Markenprodukt gibt. Seit Jahren führt Consumer Reports blinde Geschmackstests zwischen Markenprodukten und nationalen Markenprodukten durch, um Konsumenten über die Qualität von Handelsmarken zu befragen.

Im Oktober 2012 berichteten Verbraucherberichte, dass mehr als 80% der Befragten (etwa 24.000) angaben, dass die Handelsmarkenmarke gleich oder besser als die nationale Marke sei. Eine Umfrage aus dem Jahr 2011, die in der Ausgabe von TIME vom Oktober 2012 veröffentlicht wurde, zeigte, dass fast zwei Drittel der Verbraucher der Aussage zustimmten: "Markennamen sind keine bessere Qualität."

3. Sicherheit

Während Lebensmittel und Drogen, beliebte Handelsmarkenprodukte, stark reguliert sind, unterliegen diätetische und ernährungsphysiologische Produkte oder Nahrungsergänzungsmittel (Nutraceuticals) keiner ähnlich strengen Regulierung. Als Konsequenz sind die Wirkstoffe in einem Supplement "möglicherweise nicht vollständig verstanden oder sogar bekannt", sagte Dr. Grant Cooper, Healthcare Autor. "Einige Nahrungsergänzungsmittel haben nachweislich andere Inhaltsstoffe als die, für die sie werben. Einige haben schädliche Substanzen in Form von Mikroorganismen, verschreibungspflichtigen Medikamentenbestandteilen und Metallen enthalten. "

Anstelle der staatlichen Regulierung und Aufsicht erfordern große Einzelhändler wie Walmart oder Walgreens, die ein Handelsmarken-Nutraceutical verkaufen, in der Regel intensive Herstellungs- und Sicherheitsprozesse und -standards, da sie gegenüber dem Verbraucher für die Sicherheit der Produkte, die er privat vermarktet, verantwortlich sind.

Letztes Wort

Handelsmarken sind hier, um zu bleiben, und im Allgemeinen waren sie gut für die Verbraucher. Um wettbewerbsfähig zu sein, bieten nationale Marken häufig Rabattcoupons, Angebote und Sonderverkäufe an, um das Verkaufsvolumen zu erhöhen und Kunden zu halten. Da die Wirtschaft immer noch kämpft, finden die Menschen Wege, um Geld zu sparen, sogar für Notwendigkeiten. Die Verwendung von Handelsmarken ist ein guter Anfang.

Kaufst du Ladenmarken? Wenn ja, sehen Sie einen Unterschied in der Qualität?


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