Überall wo du hingehst, bist du umgeben von Werbung. Sie sehen sie jedes Mal, wenn Sie im Internet surfen, fernsehen, eine Zeitschrift lesen oder die Autobahn hinunterfahren. Ein Bericht von Media Dynamics schätzt, dass der durchschnittliche amerikanische Erwachsene täglich mehr als 350 Werbebotschaften ausgesetzt ist.
Alle diese Anzeigen haben den gleichen Zweck: Sie zu kaufen, was auch immer sie verkaufen. Sie verwenden jedoch eine Vielzahl von Methoden, um dieses Ziel zu erreichen. Einige Anzeigen spielen auf Ihre Ängste, während andere Ihre Bedürfnisse und Wünsche ansprechen. Eine gute Werbung hakt Ihre Emotionen und umgeht Ihr Gehirn und ermutigt Sie, impulsiv einzukaufen, anstatt Produkte zu vergleichen, um den besten Wert zu wählen.
Sie müssen jedoch nicht auf diese Tricks hereinfallen. Sie können die Werbetreibenden überlisten, indem Sie lernen, ihre Techniken zu erkennen und zu verstehen, wie sie Sie manipulieren. Durch den Rauch und die Spiegel zu sehen, kann dir helfen, den Zauber zu brechen und ein vernünftiger Käufer zu werden.
Eine erfolgreiche Anzeige muss drei Dinge tun. Erstens muss es Ihre Aufmerksamkeit erregen, da Sie nicht auf eine Anzeige antworten können, die Sie nicht sehen. Und in der modernen Welt, mit vielen verschiedenen Botschaften, die ständig um Aufmerksamkeit kämpfen, kann dies eine harte Barriere sein, um vorbei zu kommen. Laut Media Dynamics bemerken Nutzer im Allgemeinen nicht mehr als die Hälfte der Anzeigen, die sie an einem bestimmten Tag sehen.
Zweitens muss eine Anzeige den Namen des Produkts auf eine Weise vermitteln, die in Ihrem Gedächtnis haften bleibt. Ein TV-Werbespot kann Ihre Aufmerksamkeit auf sich ziehen und bis zum Ende wach halten, aber es ist nicht gut, wenn Sie vergessen, was es für die Minute war, in der Ihre Show wieder aufgenommen wird. Der Werbetreibende möchte, dass Sie sich später an den Produktnamen erinnern, wenn Sie ihn im Geschäft sehen.
Aber es ist nicht genug, sich nur an das Produkt zu erinnern; Der Werbetreibende möchte auch, dass Sie ihn positiv sehen. Wenn Sie also mit einer Reihe ähnlicher Produkte im Regal konfrontiert werden, werden Sie eher nach Marke A als nach Marke X greifen. Das ist das dritte Ziel der Werbung, und es ist dasjenige, das am meisten manipuliert wird . Werbetreibende setzen mehrere gängige Techniken ein, um ihre Produkte positiv zu beeinflussen und Sie davon zu überzeugen, dass Sie das wirklich wollen - oder besser noch, etwas, das Sie brauchen.
1. Angst
Eine der einfachsten Möglichkeiten, Menschen dazu zu bringen, etwas zu kaufen, ist, ihnen Angst zu machen, was ohne sie passieren könnte. Menschen haben Angst vor vielen Dingen, darunter Tod, Unfälle, Krankheit, Alterung und emotionale Ablehnung. Werbetreibende spielen mit all diesen Ängsten, um die Leute davon zu überzeugen, ihre Brieftaschen zu öffnen.
Eine der erfolgreichsten angstbasierten Werbekampagnen aller Zeiten war die Serie von Listerine-Werbungen aus den 1920er Jahren, die den Begriff "Halitosis" prägten. Schlechter Atem, der zuvor lediglich als Ärger angesehen wurde, wurde plötzlich zu einem medizinischen Leiden, das die Opfer zum Untergang bringen konnte zu einem Leben der sozialen Isolation. Eine Zeitschrift, die hier in der Smithsonian-Zeitschrift abgedruckt wurde, schrie: "Halitosis macht dich unbeliebt", und warnte, dass jeder Dritte es habe - einschließlich jener "aus den wohlhabenden Klassen".
Die Kampagne war ein großer Erfolg: Laut dem populären Wirtschaftsbuch "Freakonomics" stieg der Umsatz von Listerine innerhalb von sieben Jahren von 115.000 auf über 8 Millionen Dollar.
Warum diese Technik funktioniert : Angst ist ein grundlegender menschlicher Instinkt. In prähistorischer Zeit spielte es eine Schlüsselrolle für das Überleben der Menschheit und lehrte uns, vor Feuer, Raubtieren und anderen Gefahren zu fliehen. Wenn Sie solchen Bedrohungen gegenüberstehen, haben Sie keine Zeit, alle möglichen Ergebnisse zu analysieren und Ihre Optionen sorgfältig abzuwägen. Sie müssen sofort reagieren, um sich zu retten, solange Sie können.
Diese instinktive Reaktion kann jedoch in der modernen Welt gegen uns wirken. Wir sind immer noch fest genug, um Gefahren wahrzunehmen und darauf zu reagieren, und wenn wir es tun, reagieren wir auf den Instinkt und umgehen die logischen Teile unseres Gehirns.
Das heißt, wenn Werbetreibende uns davon überzeugen können, dass an jeder Ecke Gefahren lauern, können sie uns leicht dazu überreden, alles zu konsumieren, was sie uns anbieten, um uns zu verteidigen. Sie erschrecken uns mit dem Schreckgespenst der Schweinegrippe, um uns zu überreden, auf Vorrat Desinfektionsmittel zu kaufen und uns zu ermutigen, Benzin fressende SUVs zu kaufen, um unsere Familien vor den Gefahren der Straße zu schützen. Ihre Botschaft lautet: "Es ist eine gefährliche Welt da draußen, aber unser Produkt kann Sie retten. Hör nicht auf zu denken; Kaufen Sie es jetzt einfach oder stellen Sie sich den Konsequenzen. "
Wie man sich wehrt : Natürlich gibt es keine Möglichkeit, sich in einem 30-Sekunden-Werbespot über Ihre Ängste hinwegzusetzen. Dafür braucht es Jahre der Therapie. Stattdessen können Sie versuchen, die Verbindung zwischen Ihrer Angst und dem Produkt in der Anzeige aufzuheben.
Wenn Sie eine Anzeige sehen, die in Ihre Ängste eingreift, stellen Sie sich zwei Fragen:
Angenommen, Sie sehen eine Anzeige für antibakterielle Seife, die vor den Gefahren von Krankheiten wie Schweinegrippe und SARS warnt. Dies sind zwei vollkommen vernünftige Dinge, vor denen man sich fürchten muss. Wenn Sie jedoch zurücktreten und darüber nachdenken, werden Sie feststellen, dass diese Krankheiten beide durch Viren und nicht durch Bakterien verursacht werden. Es gibt keine Möglichkeit, eine antibakterielle Seife vor ihnen zu schützen. (In der Tat hat die Food and Drug Administration 2016 eine Regel verabschiedet, die die meisten Arten von antibakterieller Seife vom Markt nimmt, weil die Unternehmen, die sie herstellen, nicht zeigen können, dass sie sowohl sicher als auch wirksam sind - sogar gegen Bakterien.)
Während einige Anzeigen Ihre Ängste aufgreifen, arbeiten andere an Ihren Bedürfnissen. Ein Beispiel sind "Bandwagon" -Anzeigen, die das Zugehörigkeitsbedürfnis der Menschen ansprechen. Der Name kommt von der Phrase "hop on the bandwagon", was bedeutet, sich einem populären Trend anzuschließen.
Bandwagon Anzeigen sollen Sie davon überzeugen, dass Sie genau das tun sollten. Ihre grundlegende Botschaft ist, dass alle anderen bereits dieses Produkt verwenden, und wenn Sie dies nicht tun, werden Sie aus dem Spaß heraus bleiben.
Eine klassische Werbekampagne ist die I'm a Pepper Werbung für Dr. Pepper Soda in den 1970er und frühen 1980er Jahren. Sie haben eine Reihe kecker, gut aussehender Stars, die Dr. Pepper trinken und über all die anderen Leute singen, die es auch trinken. Die erste Anzeige der Serie bietet die offensichtliche Botschaft: "Ich bin ein Pfeffer, er ist ein Pfeffer, sie ist ein Pfeffer, wir sind ein Pfeffer ... möchtest du nicht auch ein Pfeffer sein?"
Warum diese Technik funktioniert : Laut Psychologen teilen alle Menschen bestimmte Grundbedürfnisse - und die Notwendigkeit, sich geliebt und akzeptiert zu fühlen, ist eine der wichtigsten. Der Psychologe Abraham Maslow argumentierte, dass dieses Bedürfnis nach Liebe und Zugehörigkeit direkt hinter den grundlegenden körperlichen Bedürfnissen - Nahrung, Unterkunft und dem Bedürfnis nach Sicherheit - stehe. Menschen werden diesem Bedürfnis gerecht, indem sie soziale Gruppen suchen, in die sie passen, einschließlich Clubs, Kirchen, Berufsverbände und Sportteams. Wenn sie nicht erfüllt werden, werden sie einsam und können unter Angst oder Depression leiden.
"Bandwagon" -Anzeigen funktionieren, weil sie dieses grundlegende Bedürfnis erschließen. Wenn Sie eine große Gruppe von Menschen sehen - in der Regel junge, attraktive Menschen -, die alle das gleiche Produkt verwenden, sendet dies die klare Botschaft, dass die Verwendung dieses Produkts der Weg ist, um mit den coolen Kindern in Kontakt zu kommen.
Wie man sich wehrt : Genau wie angstbasierte Anzeigen arbeiten Bandwagon-Anzeigen auf einer tiefen psychologischen Ebene. Zu akzeptieren ist normal und es gibt keinen Grund, dagegen anzukämpfen. Es ist jedoch sinnvoll, sich zu fragen, wo Sie akzeptiert werden möchten - und warum.
Die klare Botschaft hinter Bandwagon Anzeigen ist, dass die Verwendung des richtigen Produkts der Schlüssel zum Einpassen ist. Aber wenn Sie darüber nachdenken, möchten Sie wahrscheinlich nicht Teil einer Gruppe sein, die Sie nur wegen der Schuhe akzeptiert, die Sie tragen oder Soda trinkst du. Es ist viel wahrscheinlicher, dass du dich mit Leuten wohl fühlst, die tatsächlich etwas Sinnvolles mit dir gemeinsam haben. Gemeinsame Interessen, Werte oder Ziele sind eine viel bessere Grundlage für die Freundschaft als das gleiche Getränk zu mögen.
Wenn Sie also das nächste Mal eine TV-Anzeige sehen, in der Sie dazu aufgefordert werden, sich der Menge anzuschließen, fragen Sie sich: Ist das wirklich eine Menge, der ich beitreten möchte?
Der Sexualtrieb ist einer der grundlegendsten menschlichen Instinkte - noch elementarer als das Bedürfnis nach Liebe und Zugehörigkeit. Werbetreibende nutzen diese Tatsache und verwenden erotische Bilder, um alles von Autos zu Kleidung zu verkaufen.
Manchmal implizieren diese Anzeigen, dass die Verwendung des Produkts Sie attraktiver macht oder Sie von attraktiven Personen bemerkt. Zum Beispiel, Bier Anzeigen oft viele Bikini-bekleideten Frauen, während Parfüm Anzeigen in der Regel eine verführerische Frau als Mittelpunkt der Aufmerksamkeit. Anzeigen können jedoch auch ein Produkt subtil mit Sex verknüpfen. Sie lassen das Produkt wünschenswert erscheinen, indem es neben anderen Bildern gezeigt wird, die Sie heiß und belästigt werden.
Eine der bekanntesten Werbekampagnen, bei der Sex zum Verkauf angeboten wurde, war die Serie von Werbespots für Calvin-Klein-Jeans aus den Jahren 1980 und 1981 mit der schönen 16-jährigen Brooke Shields. In einem TV-Spot sitzt Shields mit gespreizten Beinen in einer hautengen Jeans, während die Kamera langsam ihre Beine hoch und über ihren Schritt schwenkt. Als es ihr Gesicht erreicht, murmelt sie: "Willst du wissen, was zwischen mir und meinen Calvins kommt? Nichts."
Warum diese Technik funktioniert : Wie Angst ist Sex ein Urinstinkt, der die logischen Teile unseres Gehirns vollständig umgehen kann. Dies macht sexuelle Nachrichten sehr schwer zu ignorieren. Eine Studie von 2017 an der Universität von Illinois fand heraus, dass Menschen Anzeigen mit "sexuellen Appellen" in ihnen eher bemerken und sich daran erinnern.
Dieses Interesse führt jedoch nicht immer zu besseren Umsätzen für das Produkt. Zum einen, sexy Anzeigen nicht jeden gleichermaßen ansprechen. Männer neigen dazu, sie zu mögen, aber Frauen finden sie oft geschmacklos. Das ist der Grund, warum Sie sexuellere Bilder in Anzeigen sehen, die auf Männer ausgerichtet sind, wie zum Beispiel Zeitschriftenauflagen mit einer schönen Frau, die über einem Sportwagen drapiert ist.
Sexbasierte Anzeigen können auch fehlschlagen, weil die Grafiken die Nutzer vom Produkt ablenken - oder weil sie es als trashig oder billig erscheinen lassen. Im Allgemeinen funktionieren sexy Anzeigen am besten, wenn sie ein Produkt verkaufen, das gut zu den Bildern passt. Zum Beispiel kann ein prächtiges Modell in einem Badeanzug gut in einer Werbung für Sonnencreme funktionieren - aber in einer Anzeige für einen Laptop erinnern sich die Leute an die Frau, nicht an den Computer.
Wie man kämpft : Wie Sie sehen können, sind sexy Bilder gut darin, Sie zu einer Anzeige zu bringen - aber sie sind nicht immer gut darin, Sie dazu zu bringen, etwas zu kaufen. Wir können nicht anders, als zu schauen, denn so ist unser Gehirn verkabelt, aber die mentale Verbindung zwischen dem Bild und dem Produkt zu brechen, ist eigentlich ziemlich einfach.
Wenn Sie eine Anzeige sehen, die voller sexueller Bilder ist, müssen Sie sich nur fragen, ob dieses Produkt tatsächlich zu dem verhelfen kann, was es verspricht. Wenn Sie zum Beispiel ein attraktives Paar sehen, das Body Shots mit einer bestimmten Marke von Tequila macht, fragen Sie sich: "Würde ich mich wirklich zu jemandem hingezogen fühlen, nur weil sie diese Marke tranken?" Und wenn es bei Ihnen nicht funktionieren würde lässt Sie denken, dass es für Sie arbeiten würde?
Wenn geschlechtsbezogene Anzeigen manchmal zu den billigen und schäbigen Anzeigen führen, werden wertorientierte Anzeigen in die entgegengesetzte Richtung verschoben. Diese Anzeigen sollen Werte wie Patriotismus oder Familie ansprechen. Zum Beispiel könnte eine Anzeige Bilder einer perfekten, glücklichen Familie in einem schönen Haus zeigen, die alle die gleiche Marke von Turnschuhen tragen, die die Nachricht senden, dass diese Schuhe Ihr Ticket zu einer schönen, glücklichen eigenen Familie sind. Eine andere Anzeige könnte eine Gruppe von Freunden bei einem Picknick am 4. Juli darstellen, wobei Old Glory stolz darüber fliegt und dabei das trinkt, was der Ansager als "ein großes amerikanisches Bier" beschreibt.
Obwohl das Wort "Werte" am häufigsten von sozialen Konservativen verwendet wird, können Anzeigen auch liberalere Werte wie Frieden und Gleichberechtigung fördern. Die Anzeige "Hilltop" von 1971 für Coca-Cola ist ein perfektes Beispiel. Es zeigt junge Menschen aller Nationalitäten, die sich auf einem großen, grünen Hügel versammelt haben und über "die Welt lehren, in perfekter Harmonie zu singen" singen - und dabei Cola-Flaschen in verschiedenen Sprachen mit Etiketten versehen.
Warum diese Technik funktioniert : Obwohl wertorientierte Anzeigen das Gegenteil von sexy Anzeigen sind, funktionieren sie auf die gleiche Weise - auf einer rein emotionalen Ebene. Sie sehen die perfekte Familie oder die Stars and Stripes oder Menschen aus allen Nationen, die zusammen singen, und Sie fühlen sich einfach gut. Du willst mit allem verbunden sein, was dahinter steckt.
In den meisten Fällen haben die Bilder in der Anzeige jedoch wenig oder nichts mit dem Produkt zu tun. Was die "Hilltop" -Anzeige bewegt, ist die Idee von Einheit und Harmonie - nicht die Cola-Flaschen. Ein Erfrischungsgetränk kann nicht zum Weltfrieden führen, genauso wenig wie eine bestimmte Marke von Turnschuhen Ihre Familie glücklich und wohlhabend machen kann.
Wie man sich wehrt : Es ist nichts falsch daran, ein Produkt zu kaufen, das deine Werte unterstützt. Eine Anzeige, die diese Werte zu fördern scheint, ist jedoch nicht dasselbe wie ein Produkt, das dies tut. Wenn Sie also eine wertebasierte Anzeige sehen, überlegen Sie, ob das Produkt wirklich das unterstützt, was es behauptet.
Wenn Sie beispielsweise eine Anzeige voller patriotischer Bilder sehen, gehen Sie nicht davon aus, dass das Produkt ausschließlich amerikanisch ist. Finde heraus, ob es wirklich in den USA gemacht wird und amerikanische Jobs unterstützt. Wenn die Anzeige eine glückliche Familie zeigt, denken Sie darüber nach, ob das Produkt tatsächlich für Familien nützlich ist. Zum Beispiel zeigen Anzeigen für Babynahrung typischerweise neue Mütter mit glücklichen, gesunden Babys - aber sie erwähnen nicht immer die Tatsache, dass das Stillen billiger und gesünder ist.
In vielen Anzeigen sind prominente Sponsoren, wie Filmstars und Sportfiguren, vertreten. Die Regeln der Federal Trade Commission schreiben vor, dass Prominente die Marken, die sie bewerben, tatsächlich verwenden müssen - in den meisten Fällen werden sie dafür großzügig bezahlt. Ein Artikel in The Richest beschreibt einige der am höchsten bezahlten Prominentenverträge aller Zeiten, darunter:
Warum diese Technik funktioniert : Promi-Anzeigen funktionieren, indem Sie den Namen des Produkts mit einer Person verknüpfen, die Sie bewundern. Sie sehen ein wunderschönes Model, das ein bestimmtes Erfrischungsgetränk trinkt, oder einen talentierten Sportstar, der eine bestimmte Marke an Schuhen trägt, und Ihr Gehirn macht den geistigen Sprung: Mit diesem Produkt ist es möglich, mehr wie diese Person zu sein.
In einigen Fällen ist diese Verbindung nicht nur impliziert; es ist in der Anzeige angegeben. Zum Beispiel war Gatorade eine weitere der vielen Marken, für die Michael Jordan in seiner langen Karriere gesponsert wurde. Ein Werbespot von 1991 durchsetzt Aufnahmen von Jordan-Körben mit Aufnahmen von Kindern und Jugendlichen, die ihre eigenen Bewegungen üben, während ein Lied im Hintergrund ihren Wunsch beschreibt, "wie Mike" zu sein. Die Anzeige endet mit dem Slogan "Sei wie Mike. Trink Gatorade. "
Wie man sich wehrt : In den meisten Fällen hat das Produkt, das eine Berühmtheit unterstützt, nichts mit dem Erfolg dieser Person zu tun. Wenn du Gatorade trinkst, wirst du nicht wie Michael Jordan Basketball spielen müssen, genauso wie Pepsi dich nicht wie Beyoncé zum Singen bringen wird. Dies zu erkennen, ist der Schlüssel, um die Macht der Anzeige zu brechen.
Wenn Sie das nächste Mal eine Berühmtheit in einer Anzeige sehen, denken Sie darüber nach, was Sie an dieser Person bewundern, wie ihr Aussehen, Talent, Reichtum oder Ruhm. Fragen Sie sich dann, ob das Produkt in der Anzeige etwas mit dieser Qualität zu tun hat. Wenn nicht, hat eine Bestätigung von dieser Person nicht mehr Wert als eine von Ihrem Nächsten. In der Tat hat es wahrscheinlich weniger - zumindest wissen Sie, dass Ihr Nachbar nicht dafür bezahlt wird!
Das erste Ziel einer Anzeige ist es, Aufmerksamkeit zu erregen. Gruselige, schockierende Bilder sind eine Möglichkeit, ins Auge zu fallen, aber wenn sie in einer Anzeige verwendet werden, entstehen negative Gefühle über das Produkt. Humor dagegen erregt Aufmerksamkeit und schafft positive Gefühle - eine Win-Win-Situation für Werbetreibende.
Eine der bekanntesten Anwendungen von Humor in einer Werbekampagne war Apples "Get a Mac" -Reihe, die von 2006 bis 2009 lief. Diese skurrilen Anzeigen zeigen die Charaktere von Mac, einem jungen, coolen Typen in Freizeitkleidung und PC, einem älteren, stolperer Kerl in Anzug und Krawatte. Jede kurze Szene zwischen den beiden macht sich lustig über den PC, weil er Schwierigkeiten mit grundlegenden Aufgaben hat. Adweek nannte es die beste Werbekampagne des Jahrzehnts.
Einige humorvolle Anzeigen machen sich über andere, konventionellere Anzeigen lustig. Zum Beispiel parodierte 1996 ein Spot für Sprite mit dem Basketballspieler Grant Hill die Werbung "Be Like Mike" und andere Werbespots mit Sportstars. Ein Jugendlicher macht, nachdem er gesehen hat, wie Sprite Sprite trinkt, das gleiche - aber er vermisst immer noch den Korb. Als er auf seinen Hintern fällt, kündigt ein Voice-Over an: "Wenn Sie es in die NBA schaffen wollen ... üben."
Warum diese Technik funktioniert : Versuchen Sie, sich an eine der besten Anzeigen zu erinnern, die Sie in letzter Zeit gesehen haben. Es besteht eine gute Chance, dass die erste, die Ihnen in den Sinn kam, eine humorvolle Werbung war. Das zeigt, dass Anzeigen dieser Art die ersten beiden Ziele der Werbung gut erfüllen: Aufmerksamkeit erregen und in Erinnerung bleiben.
Halten Sie sich diese Anzeige in Erinnerung und fragen Sie sich, was Sie über das Produkt denken. Wenn Sie sich erinnern, dass die Anzeige Sie zum Lachen oder zum Lachen bringt, dann ist das wahrscheinlich ein gutes Gefühl für das Produkt - das Endziel der Werbung. Humor kann uns wie ein Produkt besser machen, auch wenn der Witz nichts mit dem Produkt selbst zu tun hat. Ein Artikel in Psychologie für Marketingspezialisten drückt es so aus: "Wir kaufen von Leuten, die wir mögen, und Humor ist der einfachste und schnellste Weg dorthin."
Wie man sich wehrt : Es ist nicht zu leugnen, dass humorvolle Werbung Spaß machen kann. Es ist wichtig zu wissen, dass eine witzige Anzeige kein besseres Produkt ist. Es ist am sinnvollsten, diese Anzeigen als eine Form der Unterhaltung zu behandeln - keine ernsthafte Anleitung, wie Sie einkaufen sollten. Wenn Sie eine größere finanzielle Investition tätigen, beispielsweise einen Computer kaufen oder ein Auto kaufen, müssen Sie sich auf die tatsächlichen Vor- und Nachteile des Produkts konzentrieren, nicht auf die niedlichen Charaktere in der Anzeige.
Letztes Wort Werbung kann spannend, berührend, lustig - sogar brillant sein. Eine gut gemachte Anzeige kann das Niveau der Kunst erreichen, und es ist gut, sie wie jedes andere Stück zu schätzen. Aber es gibt einen Unterschied zwischen Kunst genießen und Ihre Kaufentscheidungen kontrollieren zu lassen. Sie könnten in eine Galerie gehen und die Monets und van Goghs bewundern, aber das bedeutet nicht, dass Sie sich gezwungen fühlen würden, eine bestimmte Seifenmarke zu kaufen, die gerade im Museumsladen erhältlich ist.
Wenn Sie wissen, wie Anzeigen funktionieren, können Sie sie kritisch beobachten. Sie können ihre Handwerkskunst und die Art und Weise bewundern, wie sie Ihre Emotionen ansprechen, ohne von ihnen tatsächlich eingesaugt zu werden. Dadurch erhalten Sie das Beste aus beiden Welten: die Möglichkeit, eine gute Anzeige zu genießen, ohne dass Sie manipuliert werden.
Was ist die beste Anzeige, die du jemals gesehen hast? Glauben Sie, dass es Ihre Kaufentscheidungen beeinflusst hat?
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