Die traditionelle Ökonomie geht davon aus, dass Menschen rational sind und die beste Wahl treffen, nachdem sie alle ihre Möglichkeiten sorgfältig durchdacht haben. Theoretisch ist das Anhalten einer Kosten-Nutzen-Analyse bei jeder Entscheidung, die wir treffen, die schlaue Aufgabe. Wie der Verhaltensökonom Dan Ariely in seinem Buch "Vorhersehbar irrational: Die verborgenen Kräfte, die unsere Entscheidungen prägen" aufzeigt, kann man leider nicht davon ausgehen, dass Menschen rational handeln können. In der Tat ist unser irrationales Verhalten so tief verwurzelt, dass es möglich ist, die unlogischen Reaktionen eines Menschen in fast jedem Dilemma vorherzusagen.
Zum Beispiel, wie oft haben Sie ein zweites Buch oder einen Artikel von Amazon gekauft, das Sie nicht besonders möchten, nur um den Vorteil des kostenlosen Versands zu nutzen, wenn Sie über einen bestimmten Betrag ausgeben? Rational ist es sinnvoller, für das einzige Buch, das Sie benötigen, ein paar zusätzliche Dollar für den Versand auszugeben. Das Wort "frei" scheint jedoch eine hypnotische Wirkung auf unser Gehirn zu haben. Fragen Sie einfach Amazon, die einen deutlichen Umsatzanstieg verzeichnete, nachdem sie mit der kostenlosen Versandaktion begonnen hatte.
Der Bereich der Verhaltensökonomie - also das Studium der Wechselbeziehung zwischen Ökonomie und Ökonomie - ist ein relativ neues Feld. Auch wenn die Erkenntnisse darüber, warum wir uns so verhalten, neu sein mögen, nutzen Werbetreibende, Einzelhändler und Vermarkter seit Jahren unsere Irrationalität. Das Lesen von Arielys unterhaltsamer Erklärung dieser Verhaltensweisen kann Ihnen helfen, über Ihre Entscheidungen nachzudenken, bevor Sie durch Werbung beeinflusst werden.
In 13 Kapiteln skizziert Ariely die Experimente, die er durchgeführt hat, um unsere irrationalen Impulse zu testen. Diese Experimente reichen vom Erhabenen bis zum Lächerlichen und schließen Experimente ein, bei denen Ariely Geldscheine in kommunalen Kühlschränken sowie Six-Packs Limonade zurücklässt, um zu zeigen, dass Individuen ehrlich sind, aber nicht Softdrinks; Experimente, bei denen er Teilnehmer physisch schockiert und ihnen dann entweder 0, 10 oder 2, 50 Schmerzmittel anbietet, um zu beweisen, dass der Preis unsere Erwartungen an die Wirksamkeit beeinflusst; und Experimente, bei denen er seinen Schülern die Möglichkeit gibt zu betrügen, aber sie bittet, sich vorher an die Zehn Gebote zu erinnern, um zu zeigen, dass eine Erinnerung an eine moralische Regel den Betrug verringert.
Doch egal, wie humorvoll diese Experimente klingen mögen, jedes einzelne wurde mit rigorosen Aufmerksamkeit für die wissenschaftliche Methode durchgeführt, und Arielys Schlussfolgerungen können sicherlich als Klang vertraut werden.
Die Erkenntnisse aus diesen Experimenten lassen sich in drei allgemeine Kategorien einteilen:
Dieser Grundsatz der Verhaltensökonomie hat damit zu tun, dass Menschen einen Präzedenzfall brauchen, um zu entscheiden, wie viel sie für etwas ausgeben sollen. Ohne diesen Präzedenzfall oder Anker werden die Menschen an irgendetwas hängen bleiben, was ihnen eine Vorstellung davon gibt, was sie erwarten können.
Angenommen, Sie suchen einen Personal Trainer. Du hast keine Ahnung, wie viel sie verlangen, also rufst du ein paar Fitnessstudios an. Der erste sagt Ihnen, dass jede halbe Stunde $ 75 kostet. Das zweite Fitness-Studio sagt Ihnen, dass halbstündige Sitzungen $ 50 pro Person sind. Natürlich ist der zweite Trainer ein besserer Preis - aber ist es der bestmögliche Preis? Da Sie nicht bereits einen Anker haben, um zu wissen, wie viel Sie für das persönliche Training bezahlen müssen, können Sie nur die Informationen verwenden, die Ihnen zur Verfügung stehen. Das ist problematisch, weil Ihr Gehirn dann 50 $ pro Trainingseinheit zum Anker macht, was bedeutet, dass es schwierig für Sie wird zu erkennen, ob das wirklich ein guter Preis ist oder nur ein guter im Vergleich zu Ihrem ersten Anruf.
Dieses besondere menschliche Bedürfnis nach einem Ankerpreis zum Vergleich ist der Grund, warum Sie oft eine $ 200 Flasche Wein auf einem Restaurant-Menü sehen - im Vergleich zu $ ​​200, scheint der $ 50 Wein, den Sie bekommen wollen, wie ein Schnäppchen zu sein.
Ariely weist darauf hin, dass die Verankerung ein heimtückisches Problem ist, da Sie dem Individuum, das den Preis festlegt, ausgeliefert sind. Starbucks nutzte diese psychologische Eigenart, als sie allgegenwärtig wurde. Vor Starbucks hätte niemand davon geträumt, 5 Dollar für eine Tasse Kaffee auszugeben. Aber Starbucks hat ein Ambiente geschaffen, das sich sehr von dem allgemeinen Coffee-Shop-Erlebnis unterscheidet. Die Gäste wussten nicht, wie man eine Tasse Kaffee in der gehobenen Umgebung, die Starbucks angeboten hatte, anlegte, also waren 5 Dollar nicht unbedingt unangemessen. Und wenn Sie einmal 5 Dollar für Kaffee bezahlen, wird es Ihr neuer Anker für den Preis von Kaffee.
Es ist schwierig, den Einfluss der Verankerung zu bekämpfen, aber es hilft, über die Preise im größeren Rahmen dessen nachzudenken, was Sie sich leisten können. Wenn Sie einen nicht verankerten Preis (ein Preis, der Ihnen nicht sicher ist) mit etwas vergleichen, das Sie regelmäßig kaufen - wie zum Beispiel Ihr Lieblings-Tiefkühl-Abendessen -, erhalten Sie eine bessere Vorstellung davon, ob Sie es sich leisten können.
Wenn Sie nicht wissen, ob ein Preis angemessen ist, nehmen Sie ihn aus dem Kontext der jeweiligen Verkaufsumgebung heraus. Zum Beispiel hatte ich einen Freund in der Schule, der alles in Bezug auf Ramen-Nudeln sah, anstatt Dollars. Da sie ein Paket Ramen für 0, 25 Dollar kaufen konnte, würde sie etwas, das sie wollte, in die Anzahl der Mahlzeiten umwandeln, die das gleiche Geld kaufen würde. War eine neue $ 14 CD im Wert von 56 Ramen Abendessen? In diesem Zusammenhang war es für sie sehr einfach, Nein zum Impulskauf zu sagen, obwohl $ 14 nicht teuer erschien.
Im Falle der Verlockung einer $ 50 Flasche Wein, denken Sie darüber nach, was Sie mit dem Preis von 50 $ kaufen könnten. Wären Sie bereit, ein neues Paar Schuhe oder eine Nacht in einem weniger teuren Restaurant oder einen Mani-Pedi in Ihrem Salon aufzugeben, um diesen $ 50 Wein zu kaufen? Würde die $ 15 Flasche Wein Sie genauso glücklich machen? Dies sind die Fragen, die Sie sich stellen müssen, um den Einfluss der Verankerung zu bekämpfen.
Im Allgemeinen haben Menschen die Erfahrung, die sie erwarten. Zum Beispiel, wenn Sie Kopfschmerzen haben, zeigt Ariely, dass Sie erwarten, dass ein teures Schmerzmittel einen besseren Job als ein billiges tut, und wegen dieser Erwartungen fühlen Sie sich besser nach dem Ablegen der kostspieligen Pille. Leider gilt das auch, wenn beide Pillen identisch sind, außer dem Preis.
Ein ähnliches Phänomen passiert in Restaurants. Lange und blumige Beschreibungen von Vorspeisen werden für ein Diner viel verlockender sein als eine flache Aussage über Zutaten. Sonst würden Sie nie die Wörter "Succulent" oder "Nieselregen" auf einem Menü sehen.
Egal, wo Sie sind, Ihre Erwartungen helfen, Ihre Erfahrungen zu gestalten. So hilft es, in sich selbst zu erkennen, wenn Ihre Erwartungen unvernünftig oder irrational sind. Zum Beispiel ist die "Verfügbarkeitsheuristik" die Kraft, die etwas wahrscheinlicher erscheinen lässt, weil wir aktuelle Beispiele dafür gesehen haben. Aus diesem Grund haben viele Menschen Angst vor dem Fliegen, obwohl das Autofahren viel gefährlicher ist: Jeder Flugzeugabsturz macht die Nachricht, aber wir hören nie von den Dutzenden tödlichen Autounfällen, die jeden Tag passieren.
Wenn du entscheidest, dein Leben aufgrund von Angst oder Angst zu entscheiden, nimm dir einen Moment Zeit, um darüber nachzudenken, wie wahrscheinlich deine Erwartungen sind. Wenn Sie Ihr Kind alleine zum Haus eines Freundes gehen lassen, ist es dann wirklich wahrscheinlich, dass etwas Schreckliches passiert, oder ist das einfach die irrationale Erwartung, die Sie haben?
Trotz einer weit verbreiteten Meinung kann menschliche Moral sehr von äußeren Kräften abhängig sein. Zum Beispiel entdeckte Ariely im Betrugsexperiment, dass jede Erinnerung an einen Moralkodex - von den Zehn Geboten bis zum Ehrenkodex der Hochschule - die Bereitschaft eines Schülers betrügen würde, selbst wenn es keine Möglichkeit gab, ihn zu erwischen.
In ähnlicher Weise sind die Leute bei Bargeld barer als bei Waren, weil, wie Ariely betont, "Betrug viel einfacher ist, wenn es einen Schritt vom Geld entfernt ist." Wir haben eine irrationale Ehrfurcht vor Geld, das wir nicht haben für viele Dinge, die nicht monetär sind. Das ist einer der Gründe, warum unsere Gesellschaft die Geldbeuteljäger hart bestraft, aber CEOs von Firmen, die ihre Kunden beleidigten, unter Hausarrest lebt.
Ein weiterer beunruhigender Aspekt unserer Moral ist, wie unser Engagement abnimmt, wenn wir uns in einem Zustand der Erregung befinden. In einem ziemlich rassigen Experiment (auf das ich hier nicht näher eingehen werde) hat Ariely bewiesen, dass wir zwar in einem normalen Zustand an Fairness, Geschlechtergleichheit und sogar an Safer Sex glauben, diese Überzeugungen jedoch viel eher ignorieren, wenn sie geweckt werden. (Eltern von Teenagern werden dieses Kapitel wahrscheinlich aufmerksam verfolgen wollen.) Da die Moral je nach Umständen so flexibel sein kann, hat Ariely klargestellt, dass wir alle entscheiden müssen, wie wir uns verhalten werden, bevor die Versuchung einschlägt.
"Vorhersehbar Irrational" ist eine einnehmende und humorvolle Lektüre. Dan Ariely gibt dem Leser eine gründliche Einführung in die Verhaltensökonomie und bietet einige Einblicke, wie wir die Irrationalität bekämpfen können, der wir alle zum Opfer fallen. Nachdem du dieses Buch gelesen hast, wirst du einige Zeit damit verbringen müssen, dein Geld und deine Zukunft vor deinem irrationalen Selbst zu schützen, und du wirst dir sicher freuen, dass du es getan hast.
Was denken Sie über Dan Arielys Buch "Predictably Irrational"?
HarperCollins Publishers, 382 Seiten, Taschenbuch
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